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    “出海四小龍”誰能去華爾街敲鐘?

    來源:澎湃新聞
    作者:才哥
    時間:2024-03-01
    4138
    跨境電商風生水起,由速賣通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop這四家平臺組成的“出海四小龍”組團出海,大殺四方,也正在改變著全球電商市場的原有格局。

    文 | 才哥

    編 | 饒言

    跨境電商風生水起,由速賣通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop這四家平臺組成的“出海四小龍”組團出海,大殺四方,也正在改變著全球電商市場的原有格局。

    “出海四小龍”中,誰會成為出海獨立上市的第一股?

    到目前為止,只有SHEIN在積極謀求上市,不過上市經歷頗為曲折。

    2月27日有報道稱,由于在美國上市遇到阻礙,中國跨境快時尚平臺SHEIN正在考慮將首次公開募股(IPO)從紐約轉移到倫敦。

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    圖片來源網絡

    此前有媒體報道稱,SHEIN已于去年已向美國證券監管機構秘密提交了IPO申請,尋求在美國上市,估值目標是800億至900億美元,但SHEIN一直受到美國政府的嚴格審查。

    知情人士透露,SHEIN認為美國證券監管機構不太可能批準其美國IPO計劃,目前開始考慮在倫敦上市。

    不過,SHEIN的首選上市地仍是美國,因為如果轉向倫敦或其他地方上市,SHEIN需要向中國監管機構提交一份新的海外上市申請。

    該知情人士還表示,SHEIN也不排除在中國香港或新加坡等地上市的可能性。

    也有報道稱,英國財政大臣杰里米·亨特今年2月與SHEIN的執行主席進行了會談,英國政府努力說服SHEIN在英國上市。

    如果SHEIN最終能夠順利在海外上市,那么“出海四小龍”中的另外三家是否也會選擇獨立到海外上市?

    -01-

    “出海四小龍”貼身肉搏加劇

    剛剛過去的2023年,“出海四小龍”成團出海,到處攻城略地,先進攻歐美市場,再轉戰亞洲和拉美地區,最終逐鹿全球市場。

    有著勃勃野心的“四小龍”各具特色,各有優勢,由于業務模式相似,進攻目標大體一致,因此相互競爭,甚至貼身肉搏。

    2023年初,TikTok Shop宣布增加貨架電商模式,在內容推薦下的“興趣電商”基礎上,推出“貨架商城”,開始邁向了兩條腿走路的模式。

    2023年2月,將美國市場當作首個目標的TEMU高調出手,贊助了美國職業橄欖球年度冠軍賽“超級碗”,賺到一大波流量。

    SHEIN也在2023年5月正式宣布平臺化,開啟了“自營品牌+平臺”雙引擎發展模式。

    速賣通全力以赴,在北美市場之外的巴西、日韓、歐洲等市場上積極開拓新市場。

    如果說2023年初“四小龍”比拼的是整體戰略,那么到了2023年的黑五大促及海外雙11期間,他們比拼的更多是促銷大戰的戰術。

    TEMU率先行動,其黑五大促從10月20日就開始了,持續了47天;TikTok Shop也緊隨其后,黑五大促從10月27日開始,持續了35天;SHEIN的大促時間也從11月6日一直延續到12月初。

    黑五期間,TEMU在首頁掛出“降價90%”的橫幅,并推出每個賬戶發放200美元代金券+免費3件產品任選、以及購物滿0.1美元包郵等政策。

    SHEIN同樣在其官網及App醒目位置,掛上了“Up To 90% Off”的促銷引導話術,而且SHEIN希望部分同款商品的價格不得高于行業,否則考慮更換供應商。

    首次參加黑五大促的TikTok Shop也不甘示弱,對用戶與商家進行雙端補貼,推出了商品折扣、資源位及流量扶持等優惠政策。

    速賣通的大促更有新意,一方面,速賣通將海外雙11和黑五結合,并因此接住了黑五之前的一大波需求;另一方面,速賣通在備貨、履約、購物玩法等維度都提升了服務。

    比如在海外雙11預熱階段,速賣通與菜鳥合作,對履約時效做了升級;比如在英國、西班牙、荷蘭和比利時等多地推出Choice“五日達”服務;還讓波蘭、法國、韓國等九個國家消費者享受免費送貨權益。

    靠著這些活動,“出海四小龍”黑五表現亮眼,在Data.ai發布的2023年11月19日至25日iOS全球購物類App使用行為滲透率榜單中,亞馬遜位列第一,而SHEIN、TEMU和速賣通也緊隨其后。

    在北美之外的地區,這四家平臺也暗暗較勁,爭奪地盤。

    比如2023年10月底,速賣通用戶數超越韓國本土電商巨頭Gmarket,首次躋身韓國綜合電商前三名,并在拉美、西法、中東等市場都有不錯的成績。

    而SHEIN也在2023年上半年對外披露其拉美詳細建廠計劃,未來五年內,將與巴西2000家紡織工廠建立合作,并投資1.48億美元用于工廠建設和人員培訓。

    TikTok Shop在北美遇挫后,馬上轉戰印尼市場,盡管經歷了印尼的關停風波,但之后TikTok Shop美國站重新上線,印尼站點也在12月宣布回歸。

    據FastMoss數據,11月初,TikTok Shop美國站單日交易額已經突破1000萬美元。

    TEMU持續在美國市場發力,繼2023年首次在“超級碗”亮相后,今年2月再度成為“超級碗”的贊助單位。而且TEMU早前就已經上線了加拿大站點,以及澳大利亞、新西蘭等南半球兩大站點。

    不少業內人士認為,今年,跨境電商的競爭更加激烈,“出海四小龍”的貼身肉搏也會進一步加劇。

    -02-

    SHEIN遭遇圍追堵截

    隨著“出海四小龍”的不斷進擊和相互肉搏,各自的優勢、實力和潛力也充分體現出來,目前來看,SHEIN和另外三家的優勢有著較為明顯的差距,主要體現在兩個方面。

    一方面,速賣通背后有阿里這個電商大平臺支撐,TikTok Shop的背后是知名短視頻平臺抖音和字節跳動,TEMU身后是國內增長最快的電商平臺拼多多,但一直以來都獨立發展的SHEIN身后并沒有大平臺的扶持。

    盡管SHEIN一直以來發展很快,業績表現良好,現金也充沛,但與阿里、字節跳動和拼多多這樣的大平臺比,資金和綜合實力還仍有很大差別。

    另一方面,隨著跨境電商的快速發展和競爭加劇,SHEIN此前的成長環境已發生改變,過去的業務形態和發展模式已不再具備優勢,而SHEIN針對政策和局勢采取的應對措施,也已不適應當前的競爭環境。

    更為重要的是,SHEIN目前的發展正受到同行的擠壓。

    比如在歐美市場,由于TEMU與SHEIN有相似的市場和重疊的用戶,作為后來者的TEMU正從SHEIN的原有市場中搶走市場份額。

    隨著TEMU的強勢入局,SHEIN的市場和供應鏈都受到巨大沖擊,有數據顯示,SHEIN曾在美國快時尚市場占據75%的份額,但TEMU入局后用極致低價搶下了20%的份額。

    與TEMU相比,SHEIN在價格方面也失去了原有的競爭力,而且TEMU的品類也更加廣泛,不僅有服裝時尚類產品,還有日常用品、和電子產品等,但SHEIN的優勢更集中在時尚品類。

    有業內人士表示,SHEIN為了避開與TEMU的競爭,正在推出較高價的品質產品,以形成差異化競爭,但這樣做也會面臨與電商巨頭亞馬遜之間的正面競爭,壓力同樣不可小覷。

    不僅如此,SHEIN也受到來自速賣通方面的競爭壓力。

    最近,速賣通正在密集舉辦多場服飾招商會,面向跨境服飾大賣、源頭工廠加大招商,據稱這是“史上最大投入、最大決心”的服飾供給重構。

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    圖/速賣通已在App首頁小范圍測試女裝頻道Viva

    來源/網絡

    從招商資料看,速賣通在首頁新增了一個女裝頻道Viva,目標商家鎖定優質服飾供應鏈大賣及源頭工廠,入駐商家可以享受到一系列激勵政策,包括平臺直降大額補貼,專屬頻道資源加推以及站內外確定性流量扶持等。

    而SHEIN一直以女裝品牌為主,現在速賣通加大對女裝業務的布局,并推出女裝頻道,無疑會對SHEIN造成直接沖擊。

    相較于傳統快時尚品牌以及跨境電商同行,SHEIN的一大優勢是具有極強的供應鏈整合能力,并建立了一套高效的小單快返模式,這個模式使其具備了強勁的運營效率和市場響應能力,推出新品的力度也很大。

    但隨著SHEIN產品上新頻率的不斷提高,其面臨的版權風險也開始逐漸顯現。

    就在今年的1月中旬,優衣庫的母公司迅銷株式會社在官網上公開發布聲明,宣稱優衣庫已對SHEIN提起訴訟。優衣庫指控SHEIN違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》,要求其立即停止銷售仿冒的優衣庫圓形迷你單肩包產品,并賠償由此給優衣庫帶來的損失。

    一周后,SHEIN再次成為被告,據加州法院公布的消息,美國時尚品牌For Love&Lemons在1月22日起訴SHEIN侵權,并將SHEIN旗下公司列為共同被告。

    去年9月,全球貿易分析公司ImportGenius的數據顯示,SHEIN正在將更多低價服裝和家居用品從中國發往美國倉庫,以加快購物的物流時間,業內認為,SHEIN此舉是在對標亞馬遜,試圖補齊物流短板。

    但由于全品類供應鏈不足、原創能力差、基建薄弱問題等暴露,不得不拉攏更多商家與之深度綁定,但對商家來說,SHEIN既不是唯一選擇,也不是最優選擇。

    對于很多優質商家來說,也可以和其他平臺合作。有商家表示,SHEIN此前主要經營服裝,在非服裝類產業帶不占優勢,相比長短板不齊的SHEIN,商家明顯更喜歡亞馬遜等綜合平臺。

    -03-

    誰會成為出海獨立上市第一股?

    或許因為原有的優勢不再,加上發展空間受到擠壓,SHEIN開始積極尋求上市,試圖通過上市來突圍。

    此前有報道稱,SHEIN已秘密申請在美國上市,可能成為近年來規模最大的首次公開募股(IPO)之一,最早可能在2024年正式掛牌交易。

    但今年初的消息顯示,SHEIN的赴美上市未能獲得國內相關主管部門的審批,原因可能與SHEIN在上市前急于去“中國化”的行為有關。

    美國上市遇到阻力,不僅打亂了SHEIN的發展節奏,也導致其估值下跌。

    2023年5月18日,SHEIN完成G+輪融資,融資額為20億美元,彼時估值則為660億美元,有消息稱,SHEIN早前的估值高達1000億美元。

    不僅如此,今年1月的消息稱,SHEIN投資者正試圖出售非公開市場交易中的股票,對這家在線時尚巨頭的估值低至450億美元。

    就在SHEIN申請在美上市后,美國立法機構加強了對SHEIN的審查。從媒體報道來看,SHEIN涉及了至少50項涉嫌商標或版權侵權的訴訟。

    過去幾年中,SHEIN深陷侵權訴訟。公開報道顯示,全球品牌包括ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、潮牌Stussy、Oakley太陽鏡、Tribe Tropical、在線零售商Dolls Kill以及獨立設計師群體等都曾大量指控SHEIN盜用其產品設計,甚至連全家便利店都曾指責Shein抄襲一款冰淇淋的視覺元素。

    美國上市受阻后,SHEIN又將目光轉向了英國倫敦。

    只是,如果SHEIN最終能夠順利在海外上市,那么“出海四小龍”中的另外三家是不是也會選擇獨立到海外上市呢?

    “出海四小龍”中,誰最有可能去華爾街敲鐘呢?

    SHEIN原本是四家公司中最有可能率先在美國上市的,但從目前來看,其在美上市的難度很大,或許會率先在其它地區上市。

    TikTok Shop作為跨境電商的后來者,很有實力,也有抖音的扶持,但海外發展遇到的阻力也很大,尤其在美國市場,發展并不順利。

    早在2020年,TikTok就曾被美國、歐盟、澳大利亞等多地以數據安全為由進行調查,為了應對風險,TikTok自2020年開始相繼在歐洲、美國等地建立數據中心,并接受當地監管。

    最近有消息稱,從2023年11月起,TikTok在國內工作的前后端開發、數據、算法等崗位員工陸續接到轉崗至海外工作的通知,工作地點包括新加坡、澳大利亞、加拿大和美國。

    業內分析人士認為,TikTok這樣做就是為了在全球合規運營,合規如今已成為企業出海面臨的首要問題。這樣看來,TikTok離獨立上市還比較遠,去華爾街敲鐘可能性也很小。

    TEMU在“出海四小龍”中起步最晚,盡管業務發展很快,背后有拼多多的支持,但目前沒有任何獨立拆分的動作和消息,獨立上市的可能性很小。

    速賣通是“四小龍”中較早出海的電商,也在跨境電商中積累了豐富的經驗,而且背后有阿里這個電商巨頭的支持,業績表現也不錯。

    2月8日,阿里發布了新一季財報,其中,阿里國際表現亮眼,營收同比增長44%至285.16億元(人民幣),速賣通訂單增長60%,連續6個季度超出市場預期。阿里財報指出,業務增長的重要原因是零售商業整體訂單強健增長,速賣通Choice對收入貢獻較大。

    在阿里2024財年第三財季財報會議上,阿里首席財務官徐宏表示,AIDC(阿里國際數字商業集團)到一定時間一定會去尋求外部融資,但是要看市場條件,找一個正確的時間來進行融資。

    如此看來,如果阿里愿意分拆,阿里國際獨立到海外上市的可能性是存在的。

    (文內配圖來源于網絡侵刪。)

    參考資料:

    1、《在美上市遇阻,Shein考慮轉戰英國》,來源:《環球時報》。

    —END—

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    文章來源:澎湃新聞
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