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    2024年游戲出海港臺營銷的潛在機會都在這里

    來源:AppGrowing出海觀察
    作者:AppGrowing
    時間:2024-03-01
    5933
    由于文化相近,港臺地區成為了國內廠商的出海第一站。

    由于文化相近,港臺地區成為了國內廠商的出海第一站。不少廠商認為本地化措施比較簡單,實際上由于市場發展經歷、階段不同,在同源的文化基礎之上,又發展出港臺玩家獨特的內容偏好和消費習慣。這構成了港臺市場入局易但長贏難的特點,也對廠商提出了深度本地化洞察的考驗。

    隨著出海競爭加劇,想成功在港臺市場“分一杯羹”并不容易,洞察當地市場的精準本地化營銷是制勝關鍵。在 AppGrowing 發布的《2023 全球手游移動廣告趨勢洞察》報告中,我們帶來了北美、東南亞、日本、韓國、港臺、拉美、歐洲、南亞、中東&北非等 9 大市場的流量洞察和素材投放趨勢分析。

    為了幫助中國廠商更好地在港臺出海中乘風破浪,AppGrowing 出海觀察 根據報告地區側相關數據內容,對港臺手游市場進行進一步復盤,以提供詳細的手游市場分析以及具體的本地化營銷建議。

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    傳統認知中,出海港臺市場,中重度游戲是首選,其中又以RPG類型為主。但在常年的 MMORPG 扎堆“轟炸”下,以及年輕用戶對于碎片化娛樂的需求越來越大,這一代表品類發展開始遇冷。

    反映到廣告投放趨勢上,2023 年港臺市場的所有品類中,角色扮演類的下滑趨勢最為明顯,廣告量占比同比下降6.6個百分點,在投游戲數占比同比下降 0.4個百分點,整體上游戲廠商減少了對 RPG 產品的支出。不過,從各類別廣告量占比來看,2023 年 RPG 品類廣告量占比位列第一,仍是買量主力。

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    綜合來看,RPG 品類依舊是港臺市場的霸主,但現今競爭白熱化、用戶出現審美疲勞,想要突圍并不容易。觀察 2023 年特別是下半年以來的港臺手游市場,可以明顯感受到 RPG 品類出現了輕度化趨勢,表現為放置玩法的 RPG 產品不斷涌現,其中又以小游戲轉 App 出海的打法居多。輕度化游戲通常更容易吸引廣泛受眾,強調游戲的易上手和休閑特性,是拓寬玩家圈層的一種策略。

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    近年來,“題材”也成為了游戲廠商做主流品類產品差異化的有效手段。對于廠商而言,藉由廣告創意引發文化價值共鳴,與玩家建立情感聯系,是一種值得考慮的策略。

    由于文化屬性相近,帶有中國文化特色的題材深受港臺用戶歡迎,比如仙俠、武俠題材,這類型題材搭配的 MMO 產品在過去幾年一直都是“爆款密碼”。不過隨著同類產品持續沖刷市場,中國文化特色題材也呈現出進一步細分的發展方式,并且已經出現了不錯的產品,典型代表為三七互娛的《小妖問道》,便是“修仙題材+放置RPG”的一次成功嘗試。

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    簡單來說,根據近年流行文化的變化趨勢,挖掘傳統文化題材的新立足點,是做題材差異化行之有效的方向。比如,修仙題材就脫胎自仙俠文化,因近幾年修仙網文的流行而被廣大用戶青睞。

    從港臺市場新游開啟預約和轉上線的品類分布情況來看,日式幻想題材仍值得廠商關注。在各類別游戲預約數占比上,冒險類進入前十,這類產品搭載的玩法多為日式幻想類。受日韓流行文化影響,日式幻想 MMO 在中國港臺市場也有著相當多受眾,比如米哈游的《原神》。

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    回顧 2023 年的港臺手游市場,露珠游戲可謂是 “出海黑馬” 之一。在 2023 年港臺市場廣告投放 TOP30 榜單中,露珠游戲的《暮色雙城》拿下了第 20 名,這款 MMO 手游也是廠商在 2023 年推出的爆款之一。

    《暮色雙城》之后,露珠游戲接著在港臺市場推出《月光魔盜團》和《源進化》兩款產品,依舊是 RPG 類型,并且都取得不錯的市場成績??梢哉f,在港臺市場 RPG 這個擁擠的賽道中,無論是選品還是營銷,露珠游戲都成功打造了行之有效的爆款方法論。

    選品上,幾款 RPG 核心玩法相通,但搭配的題材各有不同,《月光魔盜團》采用日式幻想題材,強調“冒險”的體驗感,而最新的《源進化》則使用了時下流行的賽博朋克題材風格,能夠給用戶帶來較為新鮮的觀感。

    營銷上,露珠游戲主打“1個明星代言+n個KOL推廣+高福利誘惑”的大方向,不過在具體落地上做了更多本地化細節舉措。據媒體報道,露珠游戲做調研時發現,港臺市場的女性玩家比例并不低,因此在該市場發行 MMO 時要注重這部分用戶,需要制定面向泛用戶的破圈策略。

    以《月光魔盜團》為例,我們來拆解這套營銷方法論的落地思路。

    首先,選擇本土知名明星代言,快速提升知名度,可以經由粉絲群體廣泛傳播,建立聲量基礎。《月光魔盜團》邀請 ELLA陳嘉樺作為游戲代言人,藝人本身就有較好的女性觀眾緣,能夠輻射到更多港臺女性玩家。


    其次,“廣撒網”KOL多形式推廣,通過測評、試玩、口播、cosplay、二創等多種形式,觸達多粉絲圈層,精準種草。露珠游戲會在產品上線初期同時邀請多位本土KOL進行推廣,特別是會使用美女KOL形象來吸引男性受眾。


    最后,則是高福利的發放,利用人們普遍的逐利心理,以最直截了當的形式吸引泛用戶群體。而且素材在表現形式上也不只是單純羅列福利內容,做了更多包裝。比如《月光魔盜團》的這則素材,以高價值數碼產品開箱+旁白,向用戶輸出“預約游戲真的能拿到豐厚獎勵”的印象,吸引用戶預約下載游戲,比起單純的文字/圖片羅列更能抓住用戶注意力。


    整體而言,分層多點突破的營銷策略,能夠讓產品在短時間內最大限度觸達潛在用戶;特別對于用戶體量小的港臺市場來說,還能營造出“全民都在玩這款游戲”的效果,提升廠商品牌影響力。

    另外,一貫主打重度游戲品類的露珠科技,也開始了“輕度化”的嘗試。在 2023 年 12 月,露珠游戲推出一款休閑卡牌放置產品《作死火柴人》,營銷打法上遵循過往發行 RPG 產品的思路,同樣取得不錯的市場成績。

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    文章來源:AppGrowing出海觀察
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